¿Qué hace que una empresa sea vista como un agente de cambio relevante?

La relación entre la comunicación interna y la percepción de impacto social ha cobrado relevancia en la conversación empresarial. Las personas esperan que lo que se declara desde la gerencia sea visible y tangible en la cultura diaria, especialmente en tiempos donde la confianza se construye con hechos y no solo con discursos. Este artículo recorre cómo la coherencia comunicacional puede transformar esa percepción desde adentro.

En un contexto donde la sostenibilidad se ha vuelto una etiqueta frecuente en los discursos corporativos, son cada vez más los colaboradores que no se conforman solo con palabras. Buscan coherencia, apertura, transparencia y hechos concretos. En Latinoamérica, donde las coyunturas conviven con un alto nivel de desconfianza institucional, la forma en que las organizaciones se comunican hacia dentro cobra un sentido no solo ético, sino que puede ser parte central de la estrategia de sostenibilidad de una empresa. 

Casos internacionales recientes lo evidencian con claridad. En 2017, United Airlines vivió una crisis reputacional significativa cuando un pasajero fue arrastrado a la fuerza fuera de un avión por sobreventa. Sin embargo, lo más grave vino después. Mientras la empresa pedía disculpas públicamente, se filtró una comunicación interna en la que el CEO defendía el accionar del equipo y culpaba al pasajero. La desconexión entre el mensaje interno y el relato externo amplificó el daño y sembró desconfianza incluso entre los propios trabajadores. 

El contraste de este accionar lo da Volkswagen. Durante el escándalo del “dieselgate”, cuando se descubrió que la automotriz había manipulado datos sobre emisiones contaminantes, el CEO reconoció el error públicamente, explicó la magnitud del problema a sus equipos y se comprometió con un plan de cambio estructural. Aunque el error fue grave, la respuesta fue rápida, coordinada y transparente y evitó una erosión mayor de la reputación de la empresa. 

Estos casos nos recuerdan una verdad incómoda. La percepción de impacto social no nace en los reportes de sostenibilidad, sino en los pasillos, en el boca a boca, en los canales internos y sobre todo en los espacios cotidianos. Si quienes trabajan dentro de una organización no entienden, no creen o no se sienten parte de lo que se comunica, difícilmente se va a proyectar hacia afuera una imagen de compromiso genuino. 

Justamente, este artículo explora esa conexión: cómo la comunicación interna puede influir en la percepción que los colaboradores tienen sobre el impacto social de su empresa. Porque si los mensajes no llegan, si las acciones no se explican y si los logros no se comparten, la posibilidad de construir una percepción interna de sostenibilidad se diluye. 

¿Cómo los colaboradores perciben el impacto social y la comunicación interna de sus empresas? 

Si bien la mayoría de los colaboradores declara percibir positivamente tanto el impacto social como la comunicación interna de sus empresas, existe una diferencia importante. La comunicación muestra mayores niveles de percepción negativa. Tal como muestra la figura 1, un 28% de las personas no está de acuerdo con que su empresa comunica de forma clara y transparente, mientras que sólo un 18% declara lo mismo respecto al impacto social. 

Esta diferencia sugiere que, aunque las organizaciones puedan estar llevando a cabo acciones valiosas, muchas veces no se logran traducir las acciones en un relato claro y creíble hacia los equipos. 

Por otro lado, a pesar de que un 82% de los trabajadores que participaron en Building Happiness el 2024  declara que su empresa genera un impacto positivo en la sociedad, no todos los grupos etarios lo perciben con la misma intensidad. Como muestra la figura 2, las generaciones más jóvenes, en especial la Generación Z, son las que menos reconocen ese impacto: un 80% de ellas está de acuerdo o muy de acuerdo con esa afirmación, frente al 85% en los grupos de mayor edad.

Aunque la comunicación suele considerarse un pilar básico de cualquier cultura organizacional, los datos muestran que menos de 3 de cada 4 personas (72%) sienten que su organización se comunica con claridad y transparencia. Y si se observa por generación, esa percepción es aún más baja en los Millennials (70%). Esta brecha generacional puede reflejar una posible tendencia, los públicos más jóvenes suelen tolerar menos los mensajes ambiguos o las comunicaciones poco transparentes, pero no logra corroborarse ya que la generación Z el porcentaje sube al 75%. 

Este hallazgo no está aislado de lo que se ha reportado mundialmente. Un estudio reciente de McKinsey (2018) sobre compromiso y propósito organizacional en jóvenes subraya que los trabajadores de la Generación Z valoran la autenticidad por sobre la formalidad y tienden a desconectarse emocionalmente cuando perciben falta de claridad en el relato institucional. Algo similar apunta un informe de Deloitte (2023), donde se indica que la principal razón por la que las personas jóvenes no confían en la estrategia ESG de sus empresas es la falta de evidencia interna sobre esas acciones.

¿Qué pasa cuando las empresas comunican bien?

La figura 3 entrega una de las señales más evidentes de este artículo. Cuando se percibe una buena comunicación interna, la percepción de impacto social aumenta considerablemente. Entre quienes declaran que su organización comunica de forma clara, oportuna y transparente, el 91% creen que su empresa genera un impacto positivo en la sociedad, mientras que el 9% no está de acuerdo con esa aseguración. En contraste, entre quienes no perciben una buena comunicación, el porcentaje de colaboradores que creen que su empresa tiene un impacto positivo baja al 58% y aquellos que están en desacuerdo, ascienden al 43%. Estos patrones sugieren una asociación relevante entre el modo que se comunica internamente y cómo se interpreta la percepción de impacto social. 

Este hallazgo evidencia que cuando las acciones no se explican, no se comparten o no se contextualizan, se debilita la legitimidad del propósito empresarial, incluso si ese propósito existe. La falta de comunicación no impide que se haga el bien, pero sí obstaculiza que ese bien sea reconocido.

Estos patrones refuerzan la idea de que la comunicación no es solo un canal de transmisión de información, sino un mecanismo que construye o erosiona la confianza. Y en contextos donde la sostenibilidad se convierte en un activo reputacional, esa confianza es clave. La manera en que se comunica hacia dentro puede amplificar o diluir el valor percibido de lo que la organización dice hacer hacia fuera.

En ese sentido, los resultados de este análisis apuntan hacia una conclusión relevante para líderes y equipos de personas. Comunicar bien no solo mejora la experiencia interna, sino que construye legitimidad emocional frente al propósito externo. 

Comunicación organizacional: un factor clave en la percepción de sostenibilidad

Los datos exploratorios de este análisis indican una correlación significativa  (0,41) entre la percepción de una comunicación interna clara y la percepción de que la empresa genera un impacto social positivo. Esta relación parece ser más fuerte que la observada con otros factores materiales como la percepción de una remuneración adecuada (0.30) o la cobertura de necesidades básicas (0.27).

Este hallazgo sugiere que, más allá de las condiciones materiales, los colaboradores valoran la claridad y transparencia en la comunicación organizacional. Una comunicación efectiva puede fortalecer la conexión emocional de los empleados con el propósito y las acciones sociales de la empresa.

Conclusiones y limitaciones 

En América Latina, donde la desconfianza institucional convive con relatos grandilocuentes, los relatos corporativos suelen estar fuertemente ligados a la sostenibilidad. No basta con declarar un propósito, hay que demostrarlo, y hacerlo en un lenguaje que las personas dentro de la organización reconozcan como propio. Muchas veces, la distancia entre lo que se dice afuera y lo que se vive adentro no es solo una falla de comunicación, sino una brecha de credibilidad.

Este artículo, es un acercamiento a estudiar de manera más profunda esta relación. Es crucial seguir explorando causalidades y cuáles pueden ser los canales o estilos de comunicación que más influyen en este tipo de percepciones de sostenibilidad. Pero incluso con esas limitaciones, los hallazgos son consistentes, cuando se percibe una comunicación clara, oportuna y transparente, el relato de impacto social se vuelve más creíble, especialmente para las generaciones jóvenes.

En un contexto como el chileno, donde la exigencia social y la credibilidad empresarial están en constante escrutinio, fortalecer la comunicación interna es más que un desafío técnico: es un compromiso ético y estratégico. En Buk, sabemos que las historias que se cuentan hacia adentro son las que definen lo que se proyecta hacia afuera, y acompañamos a las empresas a que esa coherencia sea su mejor carta de presentación.