Buk capa por capa: cómo construimos la marca para los próximos 10 años

Durante una década construimos una empresa que fue mucho más allá de la marca con la que comenzamos.

• Este es el proceso que seguimos para entender qué había cambiado, qué queríamos conservar y cómo llevarlo a una nueva identidad.

Desde el origen, la marca se mantuvo prácticamente intacta. Y eso no fue necesariamente un problema. Nos sentíamos muy orgullosos de lo que habíamos construido y de lo que significaba para nosotros.

En todo este tiempo logramos algo que valoramos muchísimo: construimos la marca alrededor de la felicidad en el trabajo, formamos una comunidad e hicimos que Buk destacara por su forma de entender la gestión de personas.

Buk creció muchísimo en estos diez años. Pasamos de ser una solución para remuneraciones a construir una plataforma completa para la gestión de personas y finanzas.

• Sumamos nuevos productos, mercados, capacidades tecnológicas y también, inteligencia artificial. 

Pero sentíamos que había una parte importante de todo eso que la marca todavía no estaba logrando transmitir.

Mientras la compañía evolucionaba, la marca no iba al mismo ritmo

Buk habla muy bien de felicidad. Ese territorio nos pertenece y no queremos perderlo. Pero necesitábamos mostrar con más fuerza el otro lado: la tecnología que hemos construido para hacer que esa felicidad sea posible.

Somos, ante todo, una compañía tecnológica. Nuestros fundadores vienen del mundo del desarrollo de software y hoy contamos con más de 300 ingenieros que construyen y hacen evolucionar nuestro producto.

Durante todo este tiempo no nos limitamos a digitalizar procesos existentes: desarrollamos nuestro propio software y construimos una plataforma que conecta la gestión de personas y finanzas, integrando cada vez más funcionalidades, información y procesos críticos para las empresas.

Ahí apareció el desafío. Hacer evolucionar una marca con una década de historia resguardando su esencia, pero abriéndole el camino a todo lo que queremos construir a futuro. No porque nuestra identidad anterior estuviera equivocada. Todo lo contrario. Fue una parte importante de cómo construimos reconocimiento durante estos diez años.

Evolución del logo Buk

Necesitábamos una identidad capaz de representar ese proceso, incluida una nueva etapa en la que la inteligencia artificial comienza a cambiar lo que el software podía hacer, y la relación entre las personas y el trabajo.

Volver a mirar Buk desde dentro

Lo primero que decidimos hacer fue partir con nuestro equipo. Son quienes mejor conocían la marca y vivieron su evolución desde dentro.

Armamos un grupo multidisciplinario con personas de diseño, audiovisual y diseño UI, quienes durante dos semanas salieron de sus funciones del día a día para dedicarse exclusivamente a este proyecto.

Trabajo equipo multidisciplinario de Buk. 

Nacieron ideas buenísimas, muy concretas, pero nos dimos cuenta de que algo faltaba: necesitábamos encontrar un hilo conductor que ayudara a explicar mejor lo que queríamos reflejar. 

Y eso no era tan fácil. Después de tantos años trabajando con Buk, había cosas que simplemente dábamos por sentadas y nos costaba mirarlas con distancia.

Equipo Buk durante trabajo rebrand.

Con todo lo construido por el equipo interno, decidimos salir a buscar ayuda. Nos juntamos con más de 20 agencias de distintos países para mostrar el desafío que teníamos.

Había algo que para nosotros era especialmente importante: no queríamos partir de cero. Por eso, encontrar una agencia que quisiera tomar la base que ya habíamos construido, hacer el discovery de la marca en tiempo récord y confiar en toda la documentación que ya teníamos no era fácil.

¡Pero la encontramos!

Desde la primera reunión con LYSCH, agencia brasileña especialista en startups, todo fluyó. El equipo entendió perfecto lo que necesitábamos y logró empaparse de Buk muy rápido.

Los acuerdos que guiaron la evolución de la marca

Antes de ponernos a crear, hubo algunas cosas que acordamos con LYSCH y que para nosotros eran importantes.

Había mucho valor en tres puntos: 

1. La marca que ya existía.
2. Lo que representa para las personas.
3. La comunidad que construimos durante estos diez años.

Queríamos que esa historia siguiera presente y que quienes ya se sentían parte de Buk pudieran reconocernos en esta nueva etapa.

Por eso, la marca "Buk" fue nuestro primer intransable. No íbamos a cambiar el nombre ni tampoco nuestro color, ese azul que se volvió tan propio y que hoy es parte de nuestra identidad.

Paleta de colores equipo Buk.

También teníamos claro que nuestro propósito debía mantenerse: seguimos creando lugares de trabajo más felices. 

La pregunta, entonces, no era cómo hacer una marca completamente nueva, sino cómo hacer visible todo lo que Buk ha llegado a ser.

Lo que más se cuidó durante el proceso fue que la identidad saliera de una verdad que ya existía. No inventar una historia para explicar la identidad que ya estaba diseñada.  

Junto con la agencia trabajamos en definir el “territory” en el que nos queríamos mover y después fuimos aterrizando un “positioning” más concreto.

Lo entretenido fue ver cómo, poco a poco, las piezas que habíamos trabajado por separado empezaron a encajar.

LYSCH a partir de todo el trabajo previo propuso un concepto central: Engineering Happiness, la expresión que mejor define lo que somos y hacia dónde vamos.

Engineering Happiness

Todos hablan de cultura y felicidad. Pero, ¿Cómo se construyen lugares de trabajo más felices? y ¿Cómo sabemos si realmente lo estamos logrando?

En Buk partimos de una convicción: la felicidad en el trabajo no debería quedarse en un discurso.

También podemos trabajar para construirla, entender qué funciona y medir cómo evolucionan las experiencias de las personas.

Para eso necesitamos metodología, datos, tecnología y la capacidad de aprender continuamente de lo que ocurre en las organizaciones.

Ahí es donde Engineering Happiness cobra sentido.

No es solamente una manera de hablar de felicidad ni un concepto creado para acompañar una nueva identidad visual.

Es una forma de explicar quiénes somos, cómo construimos nuestros productos y para qué ponemos esa tecnología al servicio de las empresas y personas.

Buk es una compañía tecnológica

Desde nuestros inicios, la ingeniería y producto han sido fundamentales para construir lo que somos.

La tecnología no es una capa que se agrega a nuestra propuesta ni un recurso para hacer más eficiente algo que ya existía: es parte de la manera en que resolvemos problemas, conectamos procesos y desarrollamos nuevas capacidades para nuestros clientes.

Eso se refleja en cómo ha evolucionado nuestra plataforma. No construimos solamente funcionalidades aisladas, sino un sistema que conecta distintas partes de la gestión de personas y finanzas, y que puede seguir creciendo a medida que aparecen nuevas necesidades y posibilidades tecnológicas.

La ingeniería está en la forma en que diseñamos y desarrollamos ese sistema: la felicidad, en el propósito que buscamos alcanzar con él.

Por eso, la tecnología no debe sumar complejidad innecesaria ni alejar a las personas de lo importante.

Debería ayudarlas a tomar mejores decisiones, liberar tiempo y construir mejores experiencias de trabajo.

La inteligencia artificial abre nuevas posibilidades para hacerlo. Su valor depende de cómo la integramos a los procesos, contexto de cada organización y necesidades de las personas.

Engineering Happiness reúne esas dos dimensiones:

1. Engineering: la convicción de que los grandes productos no se construyen a partir de una sola funcionalidad, sino integrando múltiples capas que funcionan como un solo sistema.
2. Happiness: el propósito que da sentido a ese sistema y que permite a cada empresa utilizarlo para transformar cómo se vive el trabajo.

Las grandes organizaciones no funcionan a partir de partes aisladas. Personas, tecnología y negocios están conectados, y lo que ocurre entre ellos es tan importante como cada elemento por separado.

Desde esa perspectiva, Buk busca ser la plataforma que conecta esas partes y permite que funcionen como un sistema.

Nuestro propósito es y seguirá siendo crear lugares de trabajo más felices.

Lo que ha evolucionado es nuestra capacidad para ayudar a las empresas a construirlos y el papel que la tecnología puede jugar para llevar ese propósito mucho más lejos.

El producto nos mostró el camino

Cuando empezamos a revisar la historia de Buk, hubo algo que apareció muy rápido y que, de alguna manera, ordenó varias de las conversaciones que tuvimos.

Nunca habíamos construido productos como piezas aisladas.

La nómina fue primero porque era la base. Después vino desempeño, luego reclutamiento, bienestar, beneficios, finanzas.  

Cada nueva capa se apoyaba en lo que ya existía y, al mismo tiempo, ampliaba lo que el sistema podía hacer.

No diseñamos desde el principio una gran arquitectura para después ir llenándola; fuimos construyendo a medida que entendíamos mejor lo que las empresas y las personas necesitaban.

Cada capa se apoya en la anterior.

Eso no fue una decisión de branding. Fue una decisión de producto. Pero cuando empezamos a mirar la historia completa, nos dimos cuenta de que ahí había una idea mucho más grande: Buk siempre había crecido por capas.

Ahí apareció la idea del stack, porque era una forma muy concreta de representar cómo habíamos construido la compañía.

Una capa sobre otra, cada una apoyándose en la anterior, ampliando lo que podíamos hacer sin tener que empezar de nuevo.

Las capas funcionan como un sistema. 

Esa idea terminó siendo mucho más importante de lo que imaginábamos al principio. Nos permite explicar cómo ha crecido el producto y cómo queremos la evolución de Buk hacia adelante: sumar nuevas capas sobre una historia que ya existe, en lugar de borrarla para empezar de cero.

Así creció Buk

Pero las capas no terminaban en el producto. Con el tiempo construimos otras capas alrededor de la plataforma: servicio, comunidad y cultura.

Creamos el área de Customer Happiness y Buk Education para acompañar a nuestros clientes.

Generamos espacios para conectar a miles de personas de Recursos Humanos como: 

• People Day.
• Desarrollamos la medición de felicidad más grande de Latam, Building Happiness. 
• Creamos Luk, un portal de empleo que hace match entre el talento y las organizaciones. 

Construimos además una cultura interna que busca vivir la misma idea que promovemos hacia afuera.

Mirar a Buk de esta manera nos permitió entender que la marca no podía hablar solamente de tecnología, sino también de lo que hacemos posible con ella.

Cuatro capas. Un mismo sistema

El producto es una parte fundamental de nuestra propuesta, pero alrededor de él hemos construido un ecosistema que conecta herramientas, servicios, conocimiento y personas.

Esa visión también ayuda a entender el momento en que estamos entrando con la inteligencia artificial. La IA no llegó a Buk como una capa que pudiéramos simplemente poner encima de todo lo demás.

Se incorpora a un sistema que hemos construido durante años, con procesos, conexiones y contexto, y abre nuevas posibilidades para resolver problemas y desarrollar capacidades que antes no teníamos.

La nueva marca tenía que estar preparada para lo que todavía no existe

Esta es, para nosotros, la parte más interesante del rebranding.

No diseñamos la nueva identidad solamente para representar el Buk de hoy. La diseñamos para que pudiera acompañar lo que todavía estamos construyendo.

Eso es particularmente importante en una compañía tecnológica. El producto de hoy no necesariamente será el producto de mañana: evolucionan los mercados, aparecen nuevas capacidades y surgen problemas que hace algunos años ni siquiera podíamos resolver.

Por eso, una identidad demasiado literal puede quedarse rápidamente atrás. Queríamos construir un sistema visual que pudiera crecer con nosotros sin perder aquello que hace que Buk sea reconocible.

Una de las cosas más difíciles de hacer en una empresa es reconocer cuándo algo que construiste bien necesita evolucionar para acompañar lo que quieres construir después. Nuestra marca anterior fue parte fundamental de la historia de Buk.

Nos ayudó a construir reconocimiento, confianza y una identidad que miles de personas aprendieron a reconocer. La idea no fue desconocer ese camino, sino construir sobre él.

Eso es lo que significa esta evolución para nosotros. No estamos empezando de nuevo: estamos construyendo sobre diez años de trabajo, sobre una comunidad que ha crecido con nosotros y sobre un producto que sigue ampliando sus capacidades.

Nuevo logo Buk.

Buk no es la misma empresa que comenzó en 2017 y probablemente tampoco será la misma dentro de otros diez años.

Queremos que nuestra marca pueda acompañar esa evolución, manteniendo claro lo que nos mueve y haciendo visible todo lo que somos capaces de construir.

Porque seguimos construyendo tecnología para crear lugares de trabajo más felices. Y esa combinación entre ingeniería y propósito es lo que queremos que Buk represente durante los próximos diez años.

Buk evolucionó